Entenda o que é e como reduzir o churn na sua empresa

Por TNB.studio | 28/09/2020 | Vendas

A atração de clientes é uma das maiores preocupações dos empreendedores mas, para que haja um crescimento sustentável a longo prazo, é preciso acompanhar outras métricas, como o churn e o churn rate.

Em resumo, o churn é o índice de clientes que a empresa perdeu em determinado período de tempo. Em momentos de crise, como o que estamos vivendo devido à pandemia de Covid-19, o acompanhamento desta métrica é ainda mais importante para garantir o equilíbrio financeiro do seu negócio.

Isso acontece porque, mesmo que a sua equipe de vendas esteja obtendo sucesso em conquistar novos consumidores, se o churn for muito alto, pode colocar todo esse esforço em risco.

Nesse post, iremos explicar o que é, quais os principais tipos de churn, qual a fórmula para churn rate e como reduzir esses índices que afetam diretamente a receita da sua empresa. Continue lendo e entenda tudo sobre esse índice.

O que é churn?

Churn, em tradução livre, significa agitar ou movimentar. Por isso, essa métrica está relacionada à rotatividade de consumidores e pode ser calculada a partir da soma de todos os clientes que cancelaram o serviço em determinado período de tempo.

Em geral, esse índice está mais relacionado ao cancelamento de contratos, por isso é mais frequente de ser utilizado no mercado B2B, especialmente para plataformas de SaaS (Software as a Service).

No entanto, no mercado B2C, pode ser aplicado em empresas de telefonia, assinatura de TV e outras formas de pagamento recorrente.

É muito difícil que este índice seja igual a zero, pois existem diversos motivos que levam um cliente a cancelar o serviço. Porém, é importante monitorar o churn para garantir que a taxa esteja dentro do aceitável para não colocar o faturamento da empresa em risco.

Você também pode calcular esse valor em porcentagem para poder definir uma meta e fazer comparações com outros períodos.

Para isso, a fórmula para calcular churn rate é a seguinte:

• Churn rate = quantidade de cancelamentos em determinado período / número de clientes ativos X 100

Por exemplo, se a sua empresa teve 50 cancelamentos em um mês e 1000 clientes continuaram ativos no mesmo período, o churn rate deste mês foi de 5%.

Outro indicador importante é o MRR churn, que representa a receita que foi perdida no período devido aos cancelamentos.

Lembrando que MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou receita recorrente mensal, na tradução para o português.

Esse valor pode ser calculado a partir da soma total dos valores cancelados dividida pela receita total do mesmo período.

Assim, enquanto o churn rate demonstra a porcentagem de clientes que cancelaram, o churn revenue determina o valor financeiro perdido com essas desistências.

Qual a taxa de churn ideal?

Uma taxa de churn aceitável é a mais baixa possível, mas existem diversos fatores que precisam ser considerados. Em geral, o recomendado é manter um valor entre 5% a 7% ao ano.

Alguns segmentos que trabalham no modelo B2B conseguem manter um churn baixo por lidarem com contratos anuais e clientes que não são sensíveis a preço.

Porém, independentemente do valor, é preciso monitorá-lo e encontrar estratégias de venda e de retenção de clientes para equilibrar essas perdas.

Para determinar a taxa de churn ideal para a sua empresa, também é necessário levar em consideração seu modelo de negócios, segmento de mercado e o perfil dos seus clientes, de modo que esse número seja correspondente à realidade de cada organização.

As empresas que conseguem aumentar as vendas para a base de clientes existentes podem alcançar o churn negativo, quando o faturamento supera o valor financeiro perdido.

Uma empresa de SaaS, por exemplo, que oferece diversos planos de assinatura, pode fazer com que seus clientes realizem um upgrade para um plano mais caro.

Dessa forma, a empresa teve um upsell e conseguiu aumentar seu faturamento dentro da base ativa, reduzindo o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Outra estratégia eficiente para recuperar a receita perdida com cancelamentos é o cross-sell, ou seja, oferecer mais serviços para quem já é cliente.

Tipos de churn

Agora que você já sabe o que é e como calcular essa métrica, conheça os tipos de churn:

1 - Churn involuntário

O churn involuntário, ou passivo, acontece quando o cancelamento acontece sem uma ação do cliente. Os principais motivos são:

• Troca de cartão de crédito sem atualização nos serviços que utilizam essa forma de pagamento;
• Ausência de pagamento;
• Fraude;
• Encerramento do contrato e a empresa não fez nada para tentar renová-lo.

Muitas vezes, esses cancelamentos poderiam ter sido revertidos pela empresa, mas não receberam a atenção necessária.

Para prevenir essas perdas, é importante contar com a tecnologia para monitorar a experiência dos clientes e realizar ações estratégicas que ajudam a evitar perdas de receita.

2 - Churn voluntário

Por outro lado, o churn voluntário é quando o cliente toma a decisão de cancelar o serviço, o que pode acontecer por diversos motivos:

• Dificuldades financeiras;
• O produto ou serviço não atendeu às expectativas;
• A concorrência fez uma oferta melhor;
• O produto ou serviço é bom, mas o cliente não está satisfeito com o atendimento, ou vice-versa;
• O cliente não vê valor na sua solução ou na relação custo-benefício.

Alguns motivos para o cancelamento estão fora do controle da empresa, mas é importante continuar trabalhando na qualidade do produto, serviço e preço para evitar os cancelamentos.

Além disso, também é importante criar estratégias direcionadas para a retenção e fidelização de clientes, índices essenciais para o sucesso do negócio.

Como reduzir o churn da sua empresa?

Os motivos que levam um cliente a cancelar um produto ou serviço são vários e muitos deles estão fora do controle da empresa. No entanto, existem algumas ações que ajudam a prevenir que esse índice cresça e coloque em risco a sustentabilidade financeira da organização.

Saiba como reduzir o churn da sua empresa:

1 - Alinhe as expectativas

Um dos principais motivos para o cancelamento é a insatisfação com o produto ou serviço oferecido. No entanto, em muitos casos, o cliente pode ter expectativas erradas que, ao não serem atendidas, levam ao churn.

Para evitar esse problema, é importante que a equipe de vendas deixe claro todos os detalhes do serviço, como funcionalidades, especificações técnicas e formas de entrar em contato com o suporte, por exemplo.

Assim, você irá criar um relacionamento transparente e honesto com o cliente, com mais chances de entregar exatamente o que ele precisa e até mesmo superar as expectativas.

2 - Ofereça a melhor experiência

Um cliente com uma boa experiência tem mais chances de continuar pagando pelo seu serviço e até mesmo ajuda na divulgação da marca.

Por isso, oferecer uma boa experiência ao cliente deve ser a prioridade das equipes de vendas, customer success, suporte e todas as áreas que lidam com atendimento.

3 - Entenda por que os clientes cancelam

A equipe de customer success deve acompanhar toda a jornada do consumidor, inclusive quando ele está pensando em cancelar o serviço.

Nesse cenário, é importante realizar uma pesquisa de satisfação e pedir feedbacks dos clientes que estão saindo, pois essas informações podem ajudar no aprimoramento dos serviços para evitar futuros churns.

Ouvir o que o seu cliente tem a dizer também ajuda a identificar se ele está pensando em desistir do contrato e reverter essa perda.

Se o seu cliente está reclamando do preço da mensalidade, por exemplo, pode ser que ele não esteja vendo o valor do produto ou serviço no dia a dia.

Nesse caso, você pode demonstrar todas as ferramentas que não estão sendo utilizadas ou verificar se ele tem o plano de assinaturas mais adequado às suas necessidades, por exemplo. Dependendo da situação, é possível reduzir o churn e aumentar a satisfação do cliente, já que você terá resolvido o problema dele.

Lembre-se que as métricas são importantes, mas o relacionamento com os clientes deve ir além e, para isso, é preciso tempo e dedicação.

4 - Tenha um plano de ação

Depois de calcular a taxa de cancelamento e identificar os principais motivos que causam essa situação, você pode elaborar um plano de ação para deixar os funcionários preparados.

Também é importante conversar com as equipes de vendas, customer success e suporte para identificar as principais dificuldades e reclamações dos clientes.

Com essas informações em mãos, você poderá antecipar os cenários mais comuns e agir com rapidez para evitar erros anteriores.

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