Account-Based Marketing: como transformar a estratégia de ABM em resultados?

Por TNB.studio | 15/02/2022 | Marketing Digital
Account-Based Marketing: como transformar a estratégia de ABM em resultados?

Você já ouviu falar em ABM? A sigla faz referência a Account-Based Marketing (“marketing baseado em contas”, em tradução livre), uma abordagem para aumentar as vendas por meio de uma comunicação altamente direcionada ao público-alvo da marca.

Muitas empresas ainda não sabem usufruir das vantagens desta estratégia, que “inverte” a lógica tradicional do funil de vendas: ao invés de campanhas amplas para atrair todo tipo de tráfego e depois trabalhar na conversão, o ABM direciona os seus esforços apenas para clientes com potencial de compra.

Será que funciona? Quais são os principais benefícios do Account-Based Marketing? Como colocar essa estratégia em prática?

Preparamos um guia para você descobrir as respostas para essas perguntas!

ABM: Entenda o que é o Account-Based Marketing

Conquistar novos clientes é o objetivo principal da maioria das campanhas de marketing. Mas, quase sempre, a conversão é a etapa final deste processo, que começa com uma abordagem ampla, com anúncios que atraem milhares de leads.

Mesmo ainda sendo uma técnica considerada “padrão”, esse tipo de campanha traz um problema: uma porcentagem baixa dos leads impactados pelo anúncio deseja consumir aquele produto e/ou serviço naquele momento.

Com isso, muitas vezes, o investimento em marketing acaba por ser desperdiçado com leads desqualificados. É aí que entra o Account-Based Marketing, uma estratégia que evita esse tipo de frustração!

Ao invés de lançar uma campanha ampla, o ABM visa empresas específicas para se envolver com os principais tomadores de decisão. Em seguida, o foco é desenvolver esse relacionamento para alcançar novas oportunidades de venda.

Com diversos benefícios a médio e longo prazo, especialmente em campanhas com foco B2B, o Account-Based Marketing pode ser dividido em três tipos:

  • ABM Estratégico
  • ABM Lite
  • ABM Programático

Entenda as principais características de cada tipo de ABM

Como a maioria das estratégias de marketing, o ABM também inclui particularidades de acordo com os objetivos de cada empresa. Por isso, é interessante entender as diferenças entre as técnicas de cada um dos tipos de Account-Based Marketing.

ABM Estratégico

Mais utilizado para clientes já existentes - o que não impede de ser uma técnica para buscar novos negócios, o ABM Estratégico se concentra em contas individuais.

Nestes casos, a equipe de marketing trabalha em conjunto com o setor de vendas para identificar questões estratégicas para a empresa e desenvolver/implementar campanhas personalizadas para os chamados “um para um”.

Com isso, o principal objetivo desta técnica é enfatizar as percepções de valor do produto e/ou serviço e construir relacionamentos comerciais, além de identificar novas oportunidades de negócio.

Para isso, utiliza de táticas high touch (interações diretas e pessoais) como: reuniões individuais, eventos privados e de inovação, planos de engajamento de executivos e posicionamento de liderança.

ABM Lite

Já no ABM Lite, o foco são pequenos grupos de contas, com empresas que compartilham características, desafios e objetivos similares (um para poucos). O objetivo é desenvolver relacionamentos e identificar oportunidades, tanto com contas novas quanto com as já existentes.

Para isso, a equipe de marketing ABM Lite utiliza de uma combinação de táticas high touch - especialmente as reuniões individuais - com as de alto volume, como o e-mail marketing.

ABM Programático

O Programático é o mais novo tipo de ABM! Conhecido pela abordagem “um para muitos”, os profissionais utilizam a tecnologia para automatizar os processos e rastrear comunicações personalizadas em contas direcionadas.

Entre os resultados surpreendentes, o ABM Programático comprova a eficácia da pesquisa reversa de IP para personalizar sites e publicidade. Neste sentido, o e-mail marketing se destaca como a principal tática, além de reuniões presenciais, mala direta e engajamento social.

Quais as principais vantagens de investir no ABM?

Se você chegou até aqui, deve estar se perguntando: por que a minha empresa deveria investir em ABM? É uma dúvida válida já que é preciso que os empresários estejam convencidos que essa estratégia é adequada para os objetivos de negócio.

Tanto que um dos principais desafios dos profissionais de marketing é conseguir a adesão da alta gerência das empresas neste tipo de abordagem.

O Account-Based Marketing traz três principais vantagens para as empresas:

1 - Alinhamento de Vendas e Marketing

Uma empresa que tem as atividades de vendas e marketing alinhadas no mesmo objetivo geram uma receita maior, aumentam o ticket médio e aprimoram a credibilidade da marca no mercado.

2 - Maior retorno do investimento (ROI)

O ABM é o principal canal de marketing para gerar um ROI positivo, um índice importante para que as empresas “enxergarem” o investimento como algo indispensável em qualquer cenário.

3 - Aumento da receita

Com o aumento do ticket médio, a maior parte das empresas que investem em ABM comprovam um aumento da receita a médio e longo prazo.

Como colocar o Account-Based Marketing em prática?

Agora que você já sabe o que é e quais as vantagens do Account-Based Marketing, o próximo passo é começar a utilizar a estratégia, seguindo a estrutura abaixo:

  • Identificar uma lista de contas-chave, começando pelos dados existentes de clientes no seu CRM;
  • Pesquisar as informações básicas de cada conta: mercado, concorrentes, tamanho da empresa, receita, participação de marketing, histório, poder de compra, influenciadores, gestão, estrutura organizacional, relatórios, etc;
  • Identificar os principais tomadores de decisão da conta;
  • Criar conteúdo personalizado e relevante para engajar compradores B2B, como artigos de blog, estudos de caso, e-books;
  • Distribuir o conteúdo para a pessoa certa utilizando ferramentas como o e-mail marketing, mala direta e publicidade paga por meio de rastreamento e redirecionamento de IP;
  • Mensurar os resultados após iniciar a campanha, de acordo com a técnica de ABM escolhida e os objetivos de cada empresa.

Mas, vale a pena?

Como você já deve ter percebido, o Account-Based Marketing oferece vantagens muito interessantes, especialmente se a empresa vende produtos e/ou serviços complexos e altamente nichados.

Com um ticket alto, vale a pena investir para atrair apenas os clientes certos - como é a proposta do ABM.

Mas, antes de depositar todos os esforços nesta abordagem, uma dica importante é criar um projeto-piloto para adquirir a experiência necessária até encontrar um formato ideal para o tipo de negócio.

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