Account-Based Marketing (ABM): como aplicar em campanhas B2B

Por TNB.studio | 27/04/2020 | Marketing Digital
Account-Based Marketing (ABM): como aplicar em campanhas B2B

A personalização é um conceito muito utilizado no marketing de maneira geral, mas no Account-Based Marketing (ABM) é um princípio fundamental. Dessa forma, é possível direcionar os esforços das equipes para atrair um público qualificado e interessado no seu negócio B2B.

Também conhecido como Marketing Baseado em Contas, o ABM é uma estratégia com grande potencial, principalmente para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas).

Com o Account-Based Marketing, é possível aumentar o retorno sobre investimento (ROI) da sua empresa e trazer bons resultados.

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

O Account-Based Marketing é uma abordagem de marketing focada em empresas (contas) pré-definidas. Ou seja, em primeiro lugar são selecionados os potenciais clientes e então são realizadas campanhas específicas para atraí-los e se relacionar com eles.

Por isso a personalização é um conceito essencial para essa estratégia, já que toda a comunicação e os conteúdos produzidos têm como foco as necessidades dos clientes ideais, o que aumenta a taxa de sucesso e o ROI.

Para o ABM ter sucesso, é preciso que os times de Marketing e Vendas estejam alinhados e todos os seus esforços sejam direcionados para as contas selecionadas.

Além disso, é importante que a área comercial e qualquer outra que participe desse processo também esteja envolvida nessas ações específicas.

Em geral, essa estratégia é mais adequada para mercados de nicho e negócios B2B, ou seja, que vendem seus produtos ou serviços para outras empresas.

Este tipo de venda geralmente é mais complexa e envolve várias pessoas ou departamentos na decisão de compra, tornando o ABM uma solução eficaz.

Account-Based Marketing ou Inbound Marketing?

O ABM e o Inbound Marketing são estratégias diferentes que servem para públicos e objetivos diversos.

O Inbound Marketing tem como objetivo captar Leads e nutrí-los por meio de conteúdo até que estejam prontos para a compra.

Para isso, utiliza o modelo do Funil de Marketing para atrair o maior número possível de pessoas e eliminar aos poucos os Leads que não se encaixam com a empresa ou não têm interesse no produto ou serviço oferecido.

Já o Account-Based Marketing se concentra em um número menor de empresas e direciona seus esforços para alcançar as pessoas certas e com poder de decisão para realizar a compra.

Ou seja, você seleciona as contas que já têm fit com a sua empresa e investe tempo e recursos para atraí-las e engajá-las na compra.

Para isso, o modelo usado é o do funil invertido, que começa com a identificação de poucas empresas e expande dentro da própria organização, em que os tomadores de decisão se engajam com a marca e indicam sua solução internamente.

Ideal Customer Profile (ICP) ou cliente ideal: a base do ABM

Para começar a colocar essa abordagem em prática, é preciso definir quem é o seu cliente ideal, ou o Ideal Customer Profile (ICP).

O Ideal Customer Profile é o perfil baseado em dados dos clientes que têm a situação e as características ideais para adquirirem sua solução e serem atendidos da melhor maneira possível.

Esse perfil se encaixa em uma conta (empresa), e não apenas em um comprador ou tomador de decisão dentro da organização.

As principais fontes de informação para criar esse perfil são o histórico comercial dos clientes, principalmente pelo CRM da empresa, e o histórico de relacionamento depois que a compra foi efetuada.

Analisar dados como duração do contrato, principais problemas e facilidades de implantação, entre outros, ajudam a identificar o que os clientes com maior sucesso têm em comum e em quais aspectos os prospects e clientes que não deram certo são parecidos.

A partir disso, é possível obter informações quantitativas e qualitativas que irão ajudar a definir seu cliente ideal.

Para definir o ICP de empresas B2B, é preciso levantar os seguintes dados com base nos seus clientes:

  • Segmento de atuação;
  • Porte da empresa (número de funcionários);
  • Mercado-alvo;
  • Estrutura da equipe;
  • Localização da empresa;
  • Ciclo de vendas;
  • Ticket médio;
  • Maturidade no mercado;
  • Desempenho mercadológico.

Já os negócios B2C (empresas que vendem para o cliente final) devem usar as informações que caracterizam um bom cliente, como:

  • Frequência de compra;
  • Nível de engajamento com a marca;
  • Ticket médio;
  • Conhecimento do produto;
  • Potencial de recomendação do produto;
  • Importância do produto para o cliente.

Diferente do público-alvo, o grupo que a empresa define como principais clientes, e a buyer persona, que é a representação detalhada do público-alvo em uma pessoa, o ICP é quem a empresa considera o cliente ideal para munir o time de vendas e direcionar os esforços do ABM.

Benefícios do Marketing Baseado em Contas

Com o Marketing Baseado em Contas é possível criar campanhas personalizadas e sair na frente dos concorrentes com ações precisas e específicas. Confira alguns benefícios desta abordagem:

  • Eficiência nos gastos

Com o ABM, os investimentos de recursos e esforços são concentrados em contas definidas previamente, minimizando os gastos em ações com pouco retorno.

Dessa forma, as vendas são otimizadas e a equipe de marketing se torna mais eficiente em utilizar seu tempo, energia e dinheiro em campanhas que realmente irão se tornar vendas.

  • Foco em qualidade

Essa estratégia de marketing é focada em qualidade, em vez da quantidade de personas alvo. Por isso, os investimentos são direcionados a contas que irão melhorar os resultados da empresa a longo prazo, aumentando a taxa de fechamento onde realmente importa.

  • Alinhamento e colaboração entre Marketing e Vendas

Nem sempre as equipes de Marketing e Vendas estão alinhadas, o que pode gerar conflitos e acabar dispersando os esforços.

Assim, como o Account-Based Marketing utiliza as mesmas métricas, metas e objetivos de vendas, os dois times irão trabalhar de maneira unificada em busca do engajamento das mesmas contas.

  • Busca ativa por clientes

Com o ABM, a empresa irá atuar de forma mais proativa e menos reativa. Ou seja, as equipes irão buscar ativamente os clientes desejados e oferecer a eles conteúdos personalizados e informações para ajudar na tomada de decisão.

Além disso, essas campanhas serão trabalhadas de maneira unificada pelas equipes de Marketing e Vendas, com discursos alinhados.

  • Aumento da velocidade e do ticket médio de vendas

Ao abordar contas com maior chance de fechamento, é possível reduzir o ciclo de vendas pois todos os esforços são direcionados e personalizados para atender às necessidades dos prospects.

Com isso, também é possível aumentar o ticket médio e gerar maior valor para os clientes, aumentando os ganhos com up e cross sell.

Como aplicar o ABM e otimizar o ciclo de vendas B2B na sua empresa

Antes de criar as campanhas, é preciso fazer um planejamento e identificar os clientes que serão impactados. Dessa forma, é possível atuar de maneira estratégica e reduzir as chances de atrair Leads não qualificados. Saiba como criar uma estratégia de Account-Based Marketing:

1 - Preparar as equipes de Marketing e Vendas

Como você já viu, o alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas é essencial para uma estratégia eficaz.

Para isso, é preciso definir o SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço), um documento que define qual o papel de cada equipe, as metas que devem ser alcançadas e os detalhes do processo de transição de um Lead do Marketing para Vendas, por exemplo.

Nesta etapa, também é importante definir os KPI’s (Key Performance Indicators, ou Indicador-Chave de Performance) e o relatório de acompanhamento das métricas para planejar a mensuração dos resultados.

Além disso, as equipes podem manter um registro do estado atual da estratégia, antes da implantação do ABM, para entender melhor as mudanças futuras.

2 - Definir o ICP e selecionar as contas

Após o alinhamento das equipes que irão participar da estratégia, é preciso definir o ICP e identificar as contas-alvo.

É importante ressaltar que o cliente ideal não é a mesma coisa que a persona, pois é focado nas características da empresa e não nas características das pessoas que trabalham nessas empresas.

Com essas informações, é possível saber qual o perfil de cliente mais adequado, para que as equipes comecem a procurar as empresas que cumprem esses critérios.

No início, é importante que a lista gerada não seja muito extensa, já que o propósito do ABM é priorizar a qualidade em vez da quantidade. Portanto, você pode começar utilizando as contas da sua base e definir apenas um segmento de teste, pois é mais fácil mensurar antes de escalar.

Após a definição da lista, ela deve ser compartilhada com todos os colaboradores, para que possam conhecê-la e saber como encontrá-la quando necessário.

Essa lista pode ser atualizada a cada trimestre ou semestre, para garantir que os resultados possam ser verificados sem perder o foco durante a campanha.

3 - Criar conteúdos personalizados

Nesta etapa, é preciso criar uma estratégia de conteúdo ou ofertas para as campanhas de Account-Based Marketing.

Assim, para criar um relacionamento com os potenciais clientes e aumentar a chance de realizar vendas, é importante criar conteúdos personalizados para cada conta, de acordo com o setor, tamanho da empresa, momento na jornada de compra e outras características.

Com isso, é possível direcionar cada cliente para uma oferta personalizada de acordo com as suas necessidades. O conteúdo personalizado também permite que você fale a mesma língua do seu futuro cliente e demonstre o valor da sua solução para a empresa dele.

4 - Atrair e conquistar o engajamento das contas

A criação de campanhas deve ser feita de forma estratégica e customizada para atrair e criar um relacionamento com os potenciais clientes.

Lembre-se que algumas contas já conhecem a sua empresa, enquanto outras estão tendo o primeiro contato por meio dessas campanhas.

Por isso, é importante conhecer o máximo de informações sobre essas contas e direcionar as ofertas e conteúdos personalizados para cada uma. Também é preciso levar em consideração os canais para cada ação e acompanhar esses contatos em vários canais, tanto online quanto offline.

5 - Analisar as métricas das campanhas

Para uma estratégia eficaz de Account-Based Marketing, é preciso analisar constantemente o desempenho das campanhas, desde o levantamento das contas-alvo até o fechamento das vendas.

Nessa etapa, as metas e KPI’s definidas no início são fundamentais para o acompanhamento das ações no dia a dia e ajudam a encontrar pontos que podem ser aprimorados.

O acompanhamento das métricas deve ser feito em conjunto entre as equipes de Marketing e Vendas, a partir de feedbacks de ambos os lados.

Alguns resultados relevantes para a estratégia são a quantidade de oportunidades de vendas geradas, quantidade de empresas que avançaram no pipeline, taxa de fechamento de vendas das contas selecionadas e outras métricas de acordo com os objetivos.

No entanto, é importante manter o foco nas metas da campanha e evitar métricas como taxas de cliques e visitantes únicos, por exemplo. Os resultados analisados devem estar diretamente relacionados às campanhas e ao impacto nos negócios de maneira geral.

6 - Otimizar e escalar a estratégia

A partir dessas análises, você terá uma base para avaliar se a estratégia de ABM pode ser aprimorada ou ampliada.

Se você teve resultados positivos, o processo pode ser replicado com outras contas e você já pode começar a preparar sua equipe para colocar os planos em prática.

Ao criar dashboards personalizados para acompanhar e gerenciar os processos, é possível ter uma visão ampla do funcionamento do Account-Based Marketing na sua empresa e aproveitar essa estratégia ao máximo.

Consultoria de Marketing Digital

O ABM é uma abordagem bastante usada para melhorar os resultados de negócios B2B e melhorar o relacionamento da marca com seus clientes. Para isso, demanda tempo, esforço e conhecimento da área de Marketing Digital e comportamento dos consumidores.

Assim, uma Consultoria de Marketing Digital pode fazer um diagnóstico da situação atual da empresa, elaborar e executar o planejamento de marketing, além de monitorar os resultados.

Ao contratar profissionais especializados, é possível reduzir os gastos com equipe interna e se concentrar apenas no seu negócio.

A TNB.studio é uma Agência de Marketing Digital e Branding que oferece o serviço de consultoria para atrair e converter novas oportunidades de negócio.

Para isso, é feita uma análise profunda do contexto de cada empresa para identificar as melhores estratégias de acordo com os objetivos esperados.

Saiba o que uma Consultoria de Marketing Digital pode fazer pela sua empresa:

  • Criar uma estratégia personalizada de acordo com as necessidades do negócio;
  • Entender melhor o público-alvo e ajudar a elaborar as personas e o ICP;
  • Analisar a jornada do cliente e encontrar formas de atrair e guiar os prospects;
  • Mensurar as campanhas e realizar as mudanças necessárias para melhorar os resultados;
  • Aumentar a competitividade da sua empresa ao realizar um diagnóstico dos problemas e buscar as melhores estratégias de marketing.

Com uma equipe especializada, realizamos uma pré-consultoria gratuita em que analisamos seu site, destacamos os pontos fortes e fracos e indicamos soluções para melhorar seus resultados.

Agora que você já sabe todas as etapas do Account-Based Marketing e como aplicar em campanhas B2B, entre em contato conosco e agende uma consultoria de Marketing Digital.

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